4. 歐尚超市選址實例
4.1 從一個“空降兵” 開始
“ 每次歐尚超市進入一個新的地方， 都先只派1 個人來開拓市場。例如臺灣市場法國歐尚超市最初只派了1 個人， 到中國內地也只派了1 個人。” 這是歐尚超市的發展部總經理對新員工培訓的開場白。這第一個人就是這個地區的總經理， 他所做的第一件事就是招一位本地人做他的助理。然后， 這位空投到市場上的光桿總經理， 和他惟一的員工做的第一件事， 就是開始城市及市場調查。他們會仔細地去調查當時其他商店的選址及商品出售， 哪些區域的客流量大， 然后再去與各類供應商談判， 決定物流及哪些商品會在將來歐尚超市店里出現。一個龐大無比的項目，完完全全從零開始搭建。
這種進入市場的方式粗看難以理解， 但卻是歐尚超市在世界各地開店的標準操作手法。這樣做背后的邏輯是， 一個國家的生活形態與另一個國家生活形態經常是大大不同的。 在法國超市到處可見的奶酪， 在中國很難找到供應商； 在臺灣十分熱銷的檳榔， 可能在上海一個都賣不掉。所以， 國外歐尚超市成熟有效的供應鏈及選址方法， 對于以食品為 主的本地歐尚超市來說其實意義不大。最簡單有效的方法， 就是了解當地， 從當地現狀出發。
十字路口的商圈是這個“ 空降兵” 的注定落點， 而歐尚超市的選址也不折不扣地體現這一個標準—— 所有的店都開在了路口， 巨大的招牌500 米開外都可以看得一清二楚。而一個投資幾千萬的店， 當然不會是拍腦袋想出的店址， 其背后精密和復雜的計算， 常令行業外的人士大吃一驚。
圖七 某超市商圈劃分圖
4.2 經典的大賣場選址零售詳細測算，需要經過幾個方面：
4.2.1 商圈內的人口消費能力。國外有一種做法是以某個原點出發， 測算5 分鐘的步行距離會到什么地方， 然后是10 分鐘步行會到什么地方， 最后是15 分鐘會到什么地方。根據中國的本地特色， 還需要測算以自行車出發的小片、中片和大片半徑， 最后是以車行速度來測算小片、中片和大片各覆蓋了什么區域。如果有自然的分隔線， 如一條河， 或是另一個街區的競爭對手， 商圈的覆蓋就需要對邊界進行調整。對大賣場零售企業， 其商圈的設定并不僅僅是徒步商圈， 可能顧客會利用各種交通工具前來， 因此其商圈內人的流動性、購物者的流動性、城市規劃、人口分布、公路建設、公共交通等均要加以觀察，并配合各有關的調查資料，運用趨勢分析以進行商圈設定。
然后， 商圈的確定， 對現有商店商圈的大小、形狀和特征可以較為精確地確定。在國外， 一般用信用卡和支票購物， 可由此查知顧客的地址、購物頻率、購物數量等情況，國內可以通過售后服務登記、顧客意向試調、贈券等形式搜集有關顧客居住地點的資料， 進而劃定商圈。需要對這些區域進行進一步的細化， 計算這片區域內各個居住小區的詳盡的人口規模和特征的調查， 計算不同區域內人口的數量和密度、年齡分布、文化水平、職業分布、人均可支配收入， 以及到城市購買商品的鄰近農村地區顧客數量和收
入水平等等許多指標。歐尚超市的做法還會更細致一些， 根據這些小區的遠近程度和居民可支配收入，再劃定重要銷售區域和普通銷售區域。
4.2.2需要研究這片區域內的城市交通和周邊的商圈的競爭情況。如果一個未來的店址周圍有許多的公交車，或是道路寬敞，交通方便。那么銷售輻射的半徑就可以大為放大。上海的大賣場都非常聰明，例如歐尚超市中原店周圍的公交線路不多，歐尚超市就干脆自己租用公交車定點在一些固定的小區間穿行，方便這些離得較遠的小區居民上門一次性購齊一周的生活用品。
4.3各方面內容作的具體分析
先看人口特征分析。關于商圈內的人口規模、家庭數目、收入分配、教育水平和年齡分布等情況可從政府的人口普查、購買力調查、年度統計等資料中獲知。任何一個商圈都可能會處于大賣場過少、過多和飽和的情況。大賣場過少的商圈內只有很少的大賣場提供滿足商圈內消費者需求的產品與服務；大賣場過多的商圈，有太多的大賣場銷售產品與服務，以致每家大賣場都得不到相應的投資回報；一個飽和的商圈大賣場數目恰好滿足商圈內人口對產品與服務的需要。飽和指數表明一個商圈所能支持的大賣場不可能超過一個固定數量，飽和指數可由公式求得。
IRS＝C×RE／RF
式中 IRS——商業圈的零售飽和指數；
C——商業圈內的潛在顧客數目；
RE——商圈內消費者人均零售支出；
RF——商圈內大賣場的營業面積。
假設在商國內有30 萬個家庭， 每周在食品中支出25 元人民幣， 共有5 個店鋪在商國內，共有110000平方米銷售面積。則該商圈的飽和指數為 IRS＝300000×25／110000＝￥68.18 這一數字越大， 則意味著該商圈內的飽和度越低； 該數字越小， 則意味著該商圈內的飽和度越高。在不同的高圈中，應選擇零售飽和指數較高的商圈開店。
