4. 歐尚超市選址實例
4.1 從一個“空降兵” 開始
“ 每次歐尚超市進(jìn)入一個新的地方， 都先只派1 個人來開拓市場。例如臺灣市場法國歐尚超市最初只派了1 個人， 到中國內(nèi)地也只派了1 個人。” 這是歐尚超市的發(fā)展部總經(jīng)理對新員工培訓(xùn)的開場白。這第一個人就是這個地區(qū)的總經(jīng)理， 他所做的第一件事就是招一位本地人做他的助理。然后， 這位空投到市場上的光桿總經(jīng)理， 和他惟一的員工做的第一件事， 就是開始城市及市場調(diào)查。他們會仔細(xì)地去調(diào)查當(dāng)時其他商店的選址及商品出售， 哪些區(qū)域的客流量大， 然后再去與各類供應(yīng)商談判， 決定物流及哪些商品會在將來歐尚超市店里出現(xiàn)。一個龐大無比的項目，完完全全從零開始搭建。
這種進(jìn)入市場的方式粗看難以理解， 但卻是歐尚超市在世界各地開店的標(biāo)準(zhǔn)操作手法。這樣做背后的邏輯是， 一個國家的生活形態(tài)與另一個國家生活形態(tài)經(jīng)常是大大不同的。 在法國超市到處可見的奶酪， 在中國很難找到供應(yīng)商； 在臺灣十分熱銷的檳榔， 可能在上海一個都賣不掉。所以， 國外歐尚超市成熟有效的供應(yīng)鏈及選址方法， 對于以食品為 主的本地歐尚超市來說其實意義不大。最簡單有效的方法， 就是了解當(dāng)?shù)兀?nbsp;從當(dāng)?shù)噩F(xiàn)狀出發(fā)。
十字路口的商圈是這個“ 空降兵” 的注定落點， 而歐尚超市的選址也不折不扣地體現(xiàn)這一個標(biāo)準(zhǔn)—— 所有的店都開在了路口， 巨大的招牌500 米開外都可以看得一清二楚。而一個投資幾千萬的店， 當(dāng)然不會是拍腦袋想出的店址， 其背后精密和復(fù)雜的計算， 常令行業(yè)外的人士大吃一驚。
圖七 某超市商圈劃分圖
4.2 經(jīng)典的大賣場選址零售詳細(xì)測算，需要經(jīng)過幾個方面：
4.2.1 商圈內(nèi)的人口消費能力。國外有一種做法是以某個原點出發(fā)， 測算5 分鐘的步行距離會到什么地方， 然后是10 分鐘步行會到什么地方， 最后是15 分鐘會到什么地方。根據(jù)中國的本地特色， 還需要測算以自行車出發(fā)的小片、中片和大片半徑， 最后是以車行速度來測算小片、中片和大片各覆蓋了什么區(qū)域。如果有自然的分隔線， 如一條河， 或是另一個街區(qū)的競爭對手， 商圈的覆蓋就需要對邊界進(jìn)行調(diào)整。對大賣場零售企業(yè)， 其商圈的設(shè)定并不僅僅是徒步商圈， 可能顧客會利用各種交通工具前來， 因此其商圈內(nèi)人的流動性、購物者的流動性、城市規(guī)劃、人口分布、公路建設(shè)、公共交通等均要加以觀察，并配合各有關(guān)的調(diào)查資料，運用趨勢分析以進(jìn)行商圈設(shè)定。
然后， 商圈的確定， 對現(xiàn)有商店商圈的大小、形狀和特征可以較為精確地確定。在國外， 一般用信用卡和支票購物， 可由此查知顧客的地址、購物頻率、購物數(shù)量等情況，國內(nèi)可以通過售后服務(wù)登記、顧客意向試調(diào)、贈券等形式搜集有關(guān)顧客居住地點的資料， 進(jìn)而劃定商圈。需要對這些區(qū)域進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)化， 計算這片區(qū)域內(nèi)各個居住小區(qū)的詳盡的人口規(guī)模和特征的調(diào)查， 計算不同區(qū)域內(nèi)人口的數(shù)量和密度、年齡分布、文化水平、職業(yè)分布、人均可支配收入， 以及到城市購買商品的鄰近農(nóng)村地區(qū)顧客數(shù)量和收
入水平等等許多指標(biāo)。歐尚超市的做法還會更細(xì)致一些， 根據(jù)這些小區(qū)的遠(yuǎn)近程度和居民可支配收入，再劃定重要銷售區(qū)域和普通銷售區(qū)域。
4.2.2需要研究這片區(qū)域內(nèi)的城市交通和周邊的商圈的競爭情況。如果一個未來的店址周圍有許多的公交車，或是道路寬敞，交通方便。那么銷售輻射的半徑就可以大為放大。上海的大賣場都非常聰明，例如歐尚超市中原店周圍的公交線路不多，歐尚超市就干脆自己租用公交車定點在一些固定的小區(qū)間穿行，方便這些離得較遠(yuǎn)的小區(qū)居民上門一次性購齊一周的生活用品。
4.3各方面內(nèi)容作的具體分析
先看人口特征分析。關(guān)于商圈內(nèi)的人口規(guī)模、家庭數(shù)目、收入分配、教育水平和年齡分布等情況可從政府的人口普查、購買力調(diào)查、年度統(tǒng)計等資料中獲知。任何一個商圈都可能會處于大賣場過少、過多和飽和的情況。大賣場過少的商圈內(nèi)只有很少的大賣場提供滿足商圈內(nèi)消費者需求的產(chǎn)品與服務(wù)；大賣場過多的商圈，有太多的大賣場銷售產(chǎn)品與服務(wù)，以致每家大賣場都得不到相應(yīng)的投資回報；一個飽和的商圈大賣場數(shù)目恰好滿足商圈內(nèi)人口對產(chǎn)品與服務(wù)的需要。飽和指數(shù)表明一個商圈所能支持的大賣場不可能超過一個固定數(shù)量，飽和指數(shù)可由公式求得。
IRS＝C×RE／RF
式中 IRS——商業(yè)圈的零售飽和指數(shù)；
C——商業(yè)圈內(nèi)的潛在顧客數(shù)目；
RE——商圈內(nèi)消費者人均零售支出；
RF——商圈內(nèi)大賣場的營業(yè)面積。
假設(shè)在商國內(nèi)有30 萬個家庭， 每周在食品中支出25 元人民幣， 共有5 個店鋪在商國內(nèi)，共有110000平方米銷售面積。則該商圈的飽和指數(shù)為 IRS＝300000×25／110000＝￥68.18 這一數(shù)字越大， 則意味著該商圈內(nèi)的飽和度越低； 該數(shù)字越小， 則意味著該商圈內(nèi)的飽和度越高。在不同的高圈中，應(yīng)選擇零售飽和指數(shù)較高的商圈開店。
