圖4 創新運營推廣的兩個途徑
1、 維護統一文化主題形象，進行統一招商
要完成理想的以文化為特色的業態布局，有賴于前期的招商推廣是否圍繞統一文化主題定向進行。在招商過程中將堅持寧缺毋濫、優中選優的精細原則，圍繞統一文化主題進行統一招商，確保業態布局主題突出、結構合理、品質優秀。（1）招商前置，確保引入商家與項目功能定位一致。國外成功的商業地產奉行“招商先于建設”的觀念，只有在主力店招商完成了80%以上才開始進行整體設計工作。為此，要充分考慮商家對選址的要求，做到先招商后建設，與商家共同完成對商業項目的規劃，確保引入的商家與項目功能定位相一致。（2）圍繞文化主題進行定向招商，特殊商戶給予招商優惠。結合“以點帶面、特色經營”的功能定位，針對具有較高文化、藝術、科技含量的商家，將對其給予優惠政策，確保商業項目的文化主題得到充分體現。
2、 開展主題文化營銷，注重文化氛圍的長期培育
做好招商推廣對于商業項目的持續發展只是萬里長征走了第一步。注重商業項目的長線經營，奉行養魚政策，并在此基礎上，注重文化氛圍的長期培育。（1）緊扣商業主題文化，展開立體傳播。提煉商業主題文化精髓或閃光點，并將其融入到包括宣傳材料設計、現場推廣、回訪等營銷的每個環節。開展立體傳播，包括通過與電視頻道、時尚雜志及門戶網站等進行合作，開展與具體商業項目文化主題相切合的娛樂節目、電影宣傳等系列活動，既可以讓商鋪投資者及消費者參與互動，又可借助電視、雜志、網絡等傳播渠道擴大項目的文化輻射范圍。（2）定期展開跨界文化推廣活動，滿足消費者的文化訴求。定期通過與文化界、藝術界、學界、產業界等相關領域的知名企業或知名人物聯合，舉辦與商業文化主題相關的諸如繪畫雕刻、影像互動、藝術鑒賞會、派對及音樂會等高品質文化活動，以帶給特定消費群體在視覺與聽覺上的文化盛宴。
第五，傾注人文關懷，提升商業地產的管理服務。
一個沒有愛、沒有自由和尊重的房子充其量只是一個身體或商品的大倉庫�，F代社會，人們對于商業地產的感知絕不僅僅是一個短暫停留的空間，更是關于生活的無限遐想：可以感受身處其中的樂趣，可以感受溫馨的生活情調，可以感受濃郁的文化氛圍„. 強調“人文關懷”是對人本身的一種尊重。以傾注人文關懷為目標，“軟”“硬”兼施，營造寬松的經營環境，提升商業地產的物業服務，以人性化、細節管理、定制服務為軟性競爭力，將溫情融匯于日常管理與服務的每一個環節。
圖5 提升管理服務的實現方式
1、以人為本，創造“零干擾”環境
營業場所設計和安排以及設備設施和宣傳資料的準備，要從消費者的實際需要出發，以是否有利于消費者的消費、休閑方便為依據和出發點，真正做到“以人為本”，創造“零干擾”環境： 通道“零干擾”。商場的行走通道寬敞且暢通，不被展臺、X展架、植物等物品所堵塞，同時能夠為殘障人員提供專用通道。（1）指示“零干擾”。針對顧客習慣于逆時針行走的特點，本著“標識”本身就是服務的原則，依行走路線合理設置指示牌，指明出入口、安全門、洗手間、電梯等設施的位置和行走的方向，等等。（2）衛生“零干擾”。要求清潔人員必須穿著大方得體的服飾，拿著盡可能小的清潔工具，隨時清理地面的垃圾和水跡，特別是電梯轎廂和洗手間的清潔應該指定專人負責，等等。
2、關注細節，做好對消費者的關懷關愛和周到服務
堅信“細節就是品質，堅持就是完美”的理念，通過精細化的服務理念，充分調動、利用一切服務手段，從上班到下班，從臺前到幕后，從網上到網下，提供全方位、全天候的周到、便捷服務，以充分體現人性化管理和服務的特性。 堅持細節化管理服務的三個層面：（1）預留休息空間。尊重消費者休憩、停留的需求，如在商場內部，每隔一定空間距離，設計一些人性化的長椅，在中庭處，設立環型的休息椅，滿足顧客休息的需求。（2）注重細節營造。如在地下停車場，用不同顏色把不同停車區域區分開來，讓停車購物的消費者容易找到停車處；地下停車場進入購物中心的入口裝飾暖色調的燈光，給準備購物的消費者一種溫馨的感覺。（3）擴大便利服務。如提供自助電腦、商務文印、雨天應急傘、擦皮鞋、洗衣、寄信、寄存物品、小孩托管、寵物托管、上門服務、銀聯取款機、自動售貨機、免費供應飲料等。
3、 與商戶和顧客之間進行有效互動與交流
搭建商業地產項目和商戶、顧客消費者互動交流的平臺，保持與消費者之間的一種平等融洽關系，在強化與兩者之間的互動交流同時，也可以通過這種方式對商場的管理人員和商戶、商品等進行合理有效的監督，從而不斷改進不足，不斷提高服務質量。（1）搭建多方位服務平臺。在商業地產項目中設置現場、電話和網上的服務臺，利用面對面、電話和網上服務的方式進行談話交流，收集消費者對各種商品、商戶及服務的意見，建立起促進和發展雙方互動交流的平臺和渠道，以保證每時每刻接受顧客的咨詢和意見，及時予以解答。（2）注重軟環境營造，提高人文素養。高品位的管理人員是商業地產人性化服務落到實處的根據保證。企業對商業地產項目的管理人員選擇，應充分重視其綜合素質和服務素質，把人文素質放在首要位置，懂得如何站在承租商家和消費者的角度著想，懂得如何通過細節服務讓商家和消費者滿意。
作者介紹：周建成：易居研究院企業研究中心總經理、首席研究員、經濟學博士
