近幾年,我國零售終端競爭日益加劇。百貨公司由于品牌重復率高、承租能力差、聚集人流能力下降等原因,正逐漸失去大眾的關注。品牌集合店這種在國內較新的業態則開始逐漸走入公眾的視線,成為各購物中心所青睞的招商對象。
有關機構預測,未來購物中心可能會逐漸演變成“集合店+專賣店+配套”三足鼎立的格局。集合店在其中的占比應該是40%,而這個40%給購物中心帶來的租金收益比之前同樣面積的百貨店帶來的租金收益將多出不止一倍,品牌集合店將在我國購物中心的升級中扮演重要角色。
經營效益明顯
新一代消費者有很強的品牌意識,偏好嘗試新奇潮流產品和服務,卻沒有太多逛街時間。這是對國內新興中產階級追求時尚的精準描述。而“品牌集合店”能幫助這部分人群解決在最短時間找到最多值得購買商品的難題。
品牌集合店在業內也被稱為“品牌概念店”,此種類型的店鋪可以集結來自世界各地的多個品牌的當季新品,品類可以囊括服裝、鞋包、首飾、手表等。被選進的品牌雖然設計理念、風格、定位不盡相同,但是放在一起能夠相互融通,通過服飾搭配引導消費,起到“1+1>2”的效果。
品牌集合店的效益十分明顯。采用集成店模式,不僅可以讓多品牌分擔店鋪租金壓力、降低運營成本,還可以增加顧客停留時間,進而提高成交率。未來,主力店將有很大調整,購物中心會往次主力化方向發展。這樣一來,主力店最好能由三至五個小型集合店組成,對購物中心來說,租金收益也比較高。
2013年9月28日,韓國衣戀集團收到一份大禮——其在上海五角場萬達廣場店的多品牌集合店folder,首日開張銷售額創紀錄地超過90萬元,這超越了衣戀集團所有新品牌的開張紀錄。
2007年,北京西單大悅城開業時就引入了I.T、SEPHORA、瘋果盒子等多品牌集合店。對此,中糧大悅城商業管理中心總經理助理危健平認為,近年來購物中心特別重視多品牌集合店與零售行業整體的不景氣息息相關。多品牌集合店基本上都是以代理商的模式在操作,擴張意愿較強,因此比較受歡迎。
在中國購物中心產業資訊中心主任郭增利看來,購物中心引入多品牌集合店,能夠拉小與百貨店在品牌豐富度上的差距。與此同時,顧客在逛多品牌集合店時,平均逗留時間要比單品牌店高出3倍。此外,挑選時由于能夠給消費者提供一些搭配方面的建議,顧客對多品牌集合店的忠誠度也高得多。“購物中心重視并引進多品牌集合店未來是一個大趨勢。”郭增利說。
辦好難度很大
值得注意的是,目前走在時尚前沿的北京三里屯太古里,伴隨著調整風,聚集的多品牌集合店已經超過了5家。而在業內,大悅城更成為了引入多品牌集合店的典范,涵蓋了時尚、鞋履、家居、化妝品、時尚家電等多個品類。
雖然在多品牌集合店的數量上,太古里、大悅城都算得上是名列前茅的,但對于迫切需要引入多品牌集合店的購物中心而言,市場上可供他們選擇的此類店鋪并不多。
調查顯示,現在市場上的多品牌集合店主要分為兩類,一種是以品類為主線的集合店,如專賣兒童用品的玩具反斗城、主打化妝品的SEPHORA等。另一種就是將旗下的多個品牌進行集合,如歐時力品牌集合店、百麗map店、361°集合店等。前者大部分采用的是代理模式經營,由于矛盾多能夠經營得好的很少。后者目前還比較少,不典型。
目前,雖然引入多品牌集合店眼下已經成為了購物中心的頭等要務,但是將一家多品牌集合店經營成功卻不是一件容易的事。
對此，郭增利表示,現在購物中心引入多品牌集合店,還是一個賣方市場。由于可供選擇的多品牌集合店的稀缺,一些購物中心目前已陷入到為了招商而招商的尷尬中。比如,為了追求品牌的豐富度,提高自身的檔次,有些購物中心在和I.T談判時,甚至愿意貼補很多租金去達成合作。
